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聚焦沉浸式品牌营销 北京现代发力“技术流”路线
发布日期:2019-08-09 06:10   来源:未知   阅读:

  “我们这些年持续技术进步,无论是整车还是其他。这段时间我们更关心产品技术、用户体验,我们从产品定义开始。”七月的最后一天,在年中媒体交流会上,北京现代常务副总经理刘宇再次向外界坚定了北京现代要紧抓技术的信心,同时也毫不掩饰的指出主机厂的处境:“今年非常难受,尤其是整个产业规模的需求在负增长的时候,汽车厂特别难受。”

  事实上,从2018年开始,国内汽车产业以及整个经济形势的发展都处在一个不容乐观的状态。中企协数据显示,2018年全年,中国新车产销累计分别完成2780.92万辆和2808.06万辆,同比分别下降4.16%和2.76%。2019年1-6月份,中国新车产销分别完成1213.2万辆和1232.3万辆,同比分别下降13.7%和12.4%。大多数车企已经面临着销量锐减、利润腰斩的难题,一时间“看天吃饭”成为了业内常态。

  尽管北京现代不属于“看天吃饭”的范畴,但北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛在向媒体介绍北京现代上半年销量表现时,仅仅是给出了“刚及格”的评价。不过值得注意的是,2019年上半年整体乘用车市场TOP20销量占比从去年同期的81.7%升至85.7%,市场竞争进一步进入白热化阶段。

  在这样的大背景下,北京现代能取得现在的成绩实属不易。数据显示,2019年上半年北京现代累计销量达到35.1万辆,跑赢车市大盘,达到了4%的销量增速,成为了上半年为数不多保持正增长的企业之一。其市场占有率也从2018年的3.4%增长至今年的3.6%,行业排名位居第11位,创下了近三年以来的最好水平。

  即使自今年三月份开始,市场上开始出现以降价换销量的情况时,北京现代依旧是牢守价格体系,以高质量产品去赢得消费者青睐。其中,菲斯塔自去年上市后,一直持续发力,1.6T高配版成为大卖车型,第四代胜达一经上市,则以大六座SUV布局成为了家庭用车的首选。在产品之外,北京现代在过去的时间里,首创业内亲子营销上市活动,也受到了广泛好评。

  或许在外界看来,在市场压力极大的环境下,北京现代在坚守价格体系的同时还能取得这样的成绩已经是可喜可贺了,但对于肩负着北京现代重返百万俱乐部重任的北京现代常务副总经理刘宇来说,这些还远远不够。在刘宇看来,北京现代原来高速发展的时候不光是靠量,利也是一样的,“现在的确销量增速涨起来了,但是据我所知,3月份市场上出现了以降税为题材做的恶性竞争。一些竞品报价直接低至4-5折,我相信这些产品一定是不赚钱的。我们刚才在理性思考到底要不要靠价格,我们很冷静。我们首先想到的是自己兜里、家里有什么。”

  看“自己兜里、家里有什么”,事实上,刘宇抛出这个观点不仅是对外界“以价换量”行为的回应,更是对北京现代过去以及未来发展的思考。

  北京现代有什么?不论是外界还是业内第一眼看到这个问题时,或许第一反应就是“流体雕塑”、“外观设计”等与颜值相关的词,与技术、品牌没有任何关系,这放在任何一个累积销量过千万的企业身上来说,都不是一个正常的现象。

  “是的,这确实是现状。”对于北京现代所存在的问题,公司副总经理文成坤毫不避讳:“前期北京现代更多注重销量的提升,现在我们已经在提升北京现代品牌方面投入更多精力。我们希望在最短的时间能够高效改善品牌方面的问题。”

  其实,这并不是北京现代第一次公开表示要平衡销量与品牌的发展,在去年北京现代第1000万辆交付活动上,北汽集团董事长徐和谊就曾提出要从“现代速度”到“现代技术”跨越的愿景。对于这个跨越,刘宇表示:“这需要一个转变的过程,对一个路径依赖时间长了以后再变轨的时候一定有痛苦。”

  但即使经历了“痛苦”,一家做了多年“偶像派”的企业突然开始讲品牌、讲技术,外界消费者能买账吗?北京现代是真的有“存货”吗?

  “如果在全球挑出三个在动力系统方面布局最全的企业,其中肯定会有北京现代,如果挑一个那也会有韩国现代。我们从48伏到HEV、PHEV、EV、FCEV,不只是发动机,AT、CVT、DCT都是自产的。”对于外界的疑问,樊京涛直接亮出现代的技术实力。

  在此之外,现代在新能源方面的发展也从未大肆宣传过。事实上,现代的KONA纯电动车型是2019年“沃德十佳发动机”之一,也是全球唯一一款在三电系统里获奖的车型;现代的NEXO是世界上唯一的氢燃料电池SUV,其“Aurora Driver自动驾驶系统领先全球。

  在燃油车方面,现代还推出了“设计更友善、碰撞更安全、操控更运动、气动更高效、多动力总成适配”的第三代技术平台。其CVVD连续可变气门正时系统技术可提高发动机4%的性能,节省燃油5%,以及减少12%的尾气排放;智能网联3.0系统可实现百度智能语音识别、智能蓝牙钥匙、智能钥匙分享、专属个性化ID、智能网联车辆管理等。

  行业内都知道,丰田一直都是做得多说的少,但相比于丰田现代在技术方面说的更少,甚至几乎没人知道。“现在就是茶壶煮饺子,现代整个平台架构已经更运动化,下底盘更低,发动机重心后移。第二代跟第三代平台变化是什么?我们没有做太多宣传。此外,我们的新能源汽车技术实力储备也是顶尖的,但没有得到很好的传播,这是我们的短板。现在我们正在跟韩国现代想办法,关于技术品牌如何打造,新能源产品技术愿景是什么,对用户承诺和交付预期是什么样的,这些都需要我们去提高。”刘宇用“茶壶煮饺子”来形容北京现代在技术品牌塑造等领域所面临的状况。围绕着打破“茶壶 ”倒出“饺子”展开的工作,成为了北京现代下半年的首要任务。

  作为全球销量前六的品牌,现代2019上半年共实现新车销售212.63万辆。北京现代身为北汽集团与现代集团的合资企业,在汽车领域的起点要远远高于大多数品牌。那么,北京现代该如何利用好这份先天优势,打破“茶壶”呢?

  “把我们以前的课补回来。”主管销售的樊京涛如是说,“比如第四代胜达,对我们是一个很大的挑战,我们要重新卖售价在20万以上的车。我现在就开第四代胜达,挺好开的。举一个例子,在堵车的时候脚真不用油门刹车,有自适应巡航车就跟着前车走了,我就掌控一下方向盘就可以。所以说,现在北京现代要做的是让消费者知道这些‘黑科技’。”

  基于此,北京现代今年下半年的活动会以与消费者接触为主。据官方介绍,今年下半年北京现代车主活动共安排了22站,他们希望通过22场用户体验活动,让消费者对北京现代的产品技术能有更好的体验。

  在体验式营销之外,北京现代在产品定义方面也开始变革。樊京涛表示:“原来北京现代接触产品是投产前6个月,现在产品从投产前40个月就已经开始接触,这意味着从产品定义开始就是基于中国消费者需求,然后我们再组织技术应用,这是我们作出的第二点改变。我认为如果这两点能够做好的话,北京现代在消费者心目中形象会有巨大的改变。”

  据了解,今年下半年在新能源领域,北京现代将“六箭齐发”,推出包括领动PHEV、昂希诺纯电动、菲斯塔EV、新一代ix25、新领动悦纳等产品。

  文成坤表示:“韩国现代捷恩斯豪华品牌,日后也会考虑引入中国,使北京现代能够享受到光环作用,提升北京现代品牌。对于高性能车辆,韩国现代也具有非常雄厚的技术实力,目前韩国现代正在考虑将N品牌适时引入中国市场,在中国市场展现N品牌高性能技术实力。”

  值得一提的是,本报记者观察到在交流会上中韩双方领导言谈默契、配合有度,再加上此次透露的捷恩斯、N品牌或将引入中国,这无疑向外界释放了很大的信号。未来,随着北京现代从“偶像派”向“技术流”的变轨,再加上韩国现代的品牌赋能,相信北京现代能为中国市场带来更多的惊喜。

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